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万物齐涨 为什么民众稀奇在意卤肉饭涨不涨。(图/shutterstock提供)

什么是「偏好逆转」?

「偏好逆转」由心理学家利希滕斯坦和斯洛维克提出,他们发现,人在「选择」与「订价」之间存在很大的差异,也就是我们显著喜欢某个器械,但却在另一个器械上支出较多的款项。

「偏好逆转」给治理者的启示

已往许多经济学理论都确立在「人是理性」的基础上,但随着心理学近期逐渐热门,行为经济学却发现人「并非理性」。人在不确定的情形下,或讯息太过庞大时,不善于做决议。

例如,产物的印象价钱,就会造成民众偏好逆转。

临床心理师林俊成提及,人人会在意卤肉饭一碗涨了5块钱,但对一台扫地机械人涨了几百元反而没那么激动,是由于人对于产物会形成「印象价钱」。

举例来说,消费者预测一辆跑车的价钱时,可能会回忆自己曾买过、或借由友人履历、听说推测价钱区间,由于一辆跑车差异品牌的价差很大,一样平凡人很难准确展望其价钱。但换作卤肉饭就差异了,人人直观的印象就是一碗几十块,一旦要涨价,对许多人而言就以为不再亲民。又如,提供多方产物对照,也会造成消费者偏好反转。

成大企管系副教授蔡惠婷举例,一最先提供游客两种搭船方式,划分是华美邮轮、和坐起来不稳但刺激的两人小飞船,多数人都市选择坐起来稳、又有游乐设施的邮轮。

但当选项酿成可坐10人、相对稳但无游乐设施的中型船, 以及小飞船时,消费者最先选择小飞船,以为还对照热闹。

常理来说,中船和小船选择时,游客应该会选较恬静的中船,但一旦他们的印象、评判尺度被第三方打乱,就会泛起偏好纷歧致的情形。

因此,林俊成以为,现实生涯中「价钱不是数学,是一种心理学」。

「偏好逆转」有哪些实例?

平价商品想涨价,该怎么不挑起消费者敏感神经、甚至缔造双赢?通常有2种涨价法:预告涨价、订价稳固但更改产物组合。

1.卖场在卫生纸涨价前,先喊「涨」

你是否曾见过以下情景:「卫生纸X月X号起要涨价囉!」等口号高挂在店面、网站上?涨价对消费者来说不是坏事吗?为何还要放肆预告?

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实在,这样的涨价方式能带来3项优点。

第一,降低危险。

一次调涨容易引起消费者的不满,透过事先预告,可以让消费者有时机囤货、而不会直接埋怨调涨。

第二,借机观察民众对于涨价的接受度、可遭受的幅度。

《精准订价》提及,为了阻止调涨后,对手反而削价促销,导致销量和市占率可能大幅下滑,能借由「预告涨价」,考察主顾、竞争对手、投资人或羁系单元的反映,调整战略。

第三,预告涨价能当成宣传,刺激来客数。

民生用品有个特征,纵然消费者不在意涨价,也会跟风抢购,由于怕之后「有钱也买不到」。而来客数提升,就有时机动员店内产物销量。

2.石二锅

2005年,王品团体旗下的平价暖锅名店「石二锅」的暖锅单价从198元涨价为218元,马上面临消费者反弹,营收瞬间掉15%。

厥后,团体快食尚总司理王益珊发现,许多客人用完餐仍留下许多青菜,最先思索是不是每小我私人对于菜、肉盘有差其余需求。

于是,他们在2015年推出「自选菜肉比例」,能让消费者选他要肉多、照样菜多,这项改变就动员单店业绩提高5.6%。

原来,消费者不是不能接受涨价,而是店家是否能增添新价值,就有设施做到双赢的涨价。

《订价背后的心理学》也提到,店家涨价万万不要只更改价钱,还要改变出现的方式、商品组合。产物一旦在消费者心中确立印象,就很难改变,不管涨价是否反映成本、危及营运等合理的理由,都市袭击销售。

因此,企业应想法调整产物的出现方式,阻止主顾直接对照新旧价钱,赋予新的购置决议框架。

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(中时新闻网)

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