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  高光时刻

  2020年,一场突如其来的新冠肺炎疫情,给实体餐饮行业带来始料未及的冲击。而火锅巨头海底捞的股价却是另一番光景。疫情期间海底捞股价从2020年3月19日的27.45港元/股连翻几番,待到2021年2月16日,其股价达到了85.80港元/股的历史最高点,市值超过4500亿港元。随着海底捞的股价创下新高,创始人张勇夫妇也迎来高光时刻。

  缘何跌落

  短短的半年多时间,海底捞的股价怎么就受到如此重创?红星资本局将主要通过海底捞的门店层面、消费者层面以及新业务层面三个维度展开具体分析。

  跌跌不休

  然而高光短暂,之后海底捞股价“跌跌不休”,最低触及26.10港元/股;而截至2021年10月4日,海底捞收盘价为28.35港元/股,市值蒸发已近3000亿港元,目前总市值为1547.63亿港元。张勇夫妇也失去了新加坡首富的宝座。

  “抄底”扩店

  判断失误,疫情期间日增1.5家门店

  目前,海底捞的收入主要来自餐厅收入。

  2016-2019年,海底捞营业收入从78.25亿元增长至266.19亿元,年复合增长率达50.4%;业绩呈现高速增长状态,而收入的增加主要是因为门店的持续扩张和同店数据的持续提升(包括翻台率水平、客单价等)驱动。

  在2020年疫情的大背景下,海底捞高管层判断疫情持续性较短,又有前些年亮眼的财务数据做支撑,便认为可在短期内“抄底”,进一步稳固市场份额,随即展开逆势扩张的战略。

  2020年海底捞新增门店数达544家,平均每天新增1.5家海底捞门店,创历史新高。截至2021年上半年,海底捞门店数量已达到1597家。

  然而,海底捞的逆势扩张,却让其门店翻台率变得没那么好看。2019年,海底捞的翻台率为4.8,属于行业内较高水平。2020年海底捞的翻台率跌至3.5;2021上半年持续下跌至3,其中2021年新开餐厅翻台率仅为2.3。

  据国信证券测算,若海底捞翻台率跌破3次/天,也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态;而据公司财报显示,海底捞2021年上半年销售净利率为0.48%。火锅巨头的业绩岌岌可危,张勇在股东大会上直言“对趋势的判断错了”。

  涨价之后/ 变贵了or不好吃了?“复购率”说话

  翻台率上不去,还有一种办法同样可以提高海底捞的餐厅收入,那就是涨价。

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  2020年4月份,一位北京的食客在微博晒出海底捞账单:“半份血旺从16元涨到23元,半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元;自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗”;另一位网友的账单也显示,整份酥肉从去年7月的26元涨价到44元。消息一出,海底捞涨价事件便迅速被网友骂上热搜,不少网友直呼“太贵了,吃不起。”

  新浪财经在4月7日发起过一个关于消费者是否会选择涨价后的海底捞的投票,参与人数共有3.2万人,将近78%的消费者表示不会,仅有2300多人表示还会去消费。

  那么,海底捞真的在悄悄涨价吗?据公司财报,海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元,同比增长幅度4.8%,相比之下,2019年增长幅度为4%,2018年3.1%。也就是说,海底捞的确存在逐年涨价,而2020年在疫情影响下,其涨价幅度较高。到了今年上半年,海底捞的客单价似乎“涨不上去了”,上半年平均客单价为107元,去年同期则为112元,出现不升反降。

  中商产业研究院发布的研究报告显示,中国火锅人均消费价格为64.8元,34.4%的火锅消费集中在60-65元这一大众市场,而人均消费在80元以上的高端火锅消费者仅为9.4%。可见大部分火锅爱好者,依然是价格敏感型用户,海底捞“提价”,会降低部分消费者的复购率。

  同时,对于海底捞来说,优质的服务体系也一度成为其核心竞争力。有消费者认为:海底捞服务好,但是味道一般。

  对此,创始人张勇在今年6月亲自回应:“餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传,我们不重视而已。”

  在关于海底捞好吃与否的相关话题下,有媒体做了一份调查问卷,在超过三万吃过海底捞的消费者中,认为海底捞“挺好吃的”不及半数。

  副业之困/ 核心竞争力缺失,实际营收有限

  海底捞近年来也开始不断尝试做副业,通过多品牌、多业态策略寻找第二增长曲线。

  目前海底捞的餐厅副业已经涉及到面食、盖饭、米线、土豆粉、水饺等诸多快餐品类,但实际营收相当有限。公司财报显示,截至2021年1季度,海底捞其他餐厅营收仅占总营收的0.5%。

  而就在今年10月初,有多家媒体报道海底捞在郑州开的土豆粉店——乔乔的粉已经倒闭,只开了不到10个月。在大众点评的相关页面上,其营业状态也被标注为:暂停营业。面对匆忙离场的“乔乔的粉”,不禁让人对海底捞能不能做好副业产生质疑。

  2021年,资本对于粉面类产品产生了前所未有的兴趣,新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮,紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。

  海底捞做副业,可以依托自身较为完善的供应链,但同时又导致海底捞副业食材普通、工艺简单、新品研发缓慢等弊病。因此,面对行业内一大波有备而来的竞争对手,海底捞副业很难拥有能打的核心竞争力。

  创始人张勇不久前针对副品牌表态:“我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?”殊不知,海底捞主业出现重大决策失误,副业又遭遇挫折,这正在一定程度上不断消磨着投资人的信心。

  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧

  小结

  2020年至今,海底捞经历了“大起大落”。如今的海底捞,已陷入拓店难、涨价难、副业难的尴尬境地。“跌落神坛”的海底捞应该如何突围,这或许是摆在海底捞高管面前的一道关键考题。

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